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面對進擊的LVMH,歷峰集團可以聯手Chanel或開云進行反擊嗎?

來源:服裝人才網 時間:2020-01-21 作者:服裝人才網 瀏覽量:

  LVMH收購蒂凡尼后,瑞士奢侈品集團歷峰(Richemont)的形象發生了天翻地覆的變化,該集團旗下擁有卡地亞(Cartier)梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)和Chloe等眾多品牌。

  原因之一在于,至少在未來幾年內,LVMH將不再是歷峰最合適的競購者。 巨型并購是奢侈品行業整合的終極舉措:這兩家集團具有高度互補性,合并后將在幾乎所有個人奢侈品品類中占據領先地位。然而,LVMH和蒂芙尼達成交易后,這種合并的可能性大大降低。

  此次收購還給歷峰帶來了更大的壓力,因為它在給其在珠寶行業造成了更大的競爭威脅。 過去8年,LVMH重新推出和開發了寶格麗(Bvlgari),業績記錄優異,自其收購寶格麗以來,該品牌市場份額一直超過了卡地亞等硬奢品牌。 如果LVMH能像對寶格麗一樣成功扭轉蒂芙尼的頹勢,這將給歷峰帶來不小的壓力,Chanel、Hermès、Louis Vuitton和Gucci等高級時裝和皮具品牌都在大舉進軍珠寶行業,該領域競爭威脅將進一步加大。

  歷峰可以忍氣吞聲,假裝一切正常,但也可以進行反擊。

  高規格并購將解決歷峰如今面臨的許多重大問題,釋放股東的實質價值。

  目前,歷峰集團在軟奢侈品領域的規模仍遠遠低于臨界值。 盡管我們對創造天才Alber Elbaz到來表示敬意,但是像Chloe這樣的品牌創造價值的問題仍然沒有得到解決。

  歷峰集團還擁有全球最好、最大的軟奢侈品多品牌電商... ... 但究竟是為了什么呢? 歷峰核心業務與 YNAP 之間的協同效應幾乎可以忽略不計。

  在一個更大的奢侈品集團內部,YNAP 將在一夜之間成為一項真正的戰略資產,這與 LVMH布局DFS 在旅游零售領域或絲芙蘭在美容品零售領域的做法類似。

  更重要的是,近年來相對于競爭對手而言,歷峰集團有所萎縮,而此時,面對日益復雜的市場,規模正變得比以往任何時候都更為重要。

  獨立運營的歷峰集團在競爭中處于越來越不利的地位。

  與Chanel展開合作

  去年,在一個世紀的絕對保密政策之后,Chanel開始公布自己的財務狀況。市場上也傳出了品牌有可能被LVMH收購的猜測,盡管該傳聞遭到了Bernard Arnault的否認。

  Chanel可能會和Hermes一樣,選擇普通的公開上市(Chanel20多年前曾否決了這一計劃)?;蛘?,它可能選擇了一些更加奇特的方法。

  我們看到了Chanel與歷峰聯手的幾大優勢。雙方是高度互補的,在最相關的產品類別中既有優勢也有劣勢:Chanel是軟奢侈和美妝的大師,歷峰是硬奢和軟奢數字零售的大師。 雙方的合并將構造一個令人震驚的故事,絕對能得到投資者的青睞。

  事實上,這將在一夜之間締造出奢侈品行業的第二大集團,為長期投資者提供了一個可靠的選擇。

  目前,長期投資者實際上都在關注LVMH,這種結盟也將釋放出財務價值。 歷峰在我們的部分總估值中被大大低估了。 但是,按照目前的發展軌跡,它沒有任何進展,實際上有下滑的風險,它在過去十年的資本回報率表現令人失望。 眾所周知,其董事長Johann Rupert是一位精明的金融投資者,很難想象這個問題不在他的看股票市場的雷達屏幕上。

  與Chanel合并這樣變革性的交易,將大大有助于解決這一問題。 業內消息人士稱,擁Chanel的韋特海默兄弟認為1000億美元是對品牌的合理估值。這將符合目前企業價值與銷售額的倍數的。 假設Chanel在利潤表現方面也能趕上巴黎的同儕們,那么幾年后的 IPO 或許就能提供這種效果,這可不是一件小事。 一次變革性的市場進入策略可能會為雙方提供一條獲得高估值的捷徑。

  與開云集團合并

  開云在行業內有著極高的聲譽。近年來,該公司剝離了其零售資產以及Puma,成為一家純粹的奢侈品公司,我們一直認為,這是創造股東價值的最佳方式。

  開云集團還將其大部分軟奢侈品牌推向了前所未有的高度:Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent和Balenciaga如今為復興提供了某種“開云模式”。

  然而,現在和以前一樣,該合并最大的障礙是集團放不下的自尊和控股股東。 當我們發表一份建議與歷峰集團合并的報告時,我們從歷峰集團最高層得到的反饋是,該公司后悔沒有親自從此前的股東手中購買Gucci,那時候本可以以低價買入。

  開云集團目前的估值幾乎是當時的十倍,而歷峰集團的估值僅為當時的四倍,兩者之間的差距變得更加明顯。 關鍵之一是如何回饋Rupert家族持有的多數表決權,既能吸引該家族的興趣。又能為公眾股東所接受。

  本文作者Luca Solca是伯恩斯坦公司(Bernstein)的奢侈品研究部門主管。

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